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维密第三季亏三亿“中年危机”待解

发布时间:2021-03-28 01:27 编辑: 来源:


2018年维多利亚的秘密内衣秀定点造型。图/视觉中国

  ■ 封面评论

  “弃儿”维密:流量年代是否还需要专业精神?

  “话题与槽点齐飞”的2018年维多利亚的秘密大秀,还是没能够挽回这家内衣巨头日渐低迷的销售市场。日前,维多利亚的秘密(后简称“维密”)的母公司L Brands公布了截至11月3日的第三季度财务报告。数据显示,维密期内销售额同比增长5.9%至27.7亿美元,营业利润大跌76.5%至5440万美元,录得净利润亏损额为4280万美元(约3亿人民币),大大逊于去年同期净利8600万美元的业绩水平。

  而除了业绩不佳外,管理层面人员的动荡,预期也将在未来很长一段时间对维密产生较大的影响——维密原首席执行官Jan Singer在上周递交了辞呈,称将于明年年初离职。据悉,Tory Burch总裁John Mehas将接替Jan Singer成为维密首席执行官,任命将于明年年初生效。John Mehas此前曾执掌过Tory Burch、Ralph Lauren等品牌的创新重整,属于行动大刀阔斧的“改革派”,而在L Brands的集团声明中,John Mehas也的确表示,他上任后的首要任务就是改善维密内衣业务和Pink系列,同时也会加强对产品营销、品牌定位、内部人才以及店铺投资组合成本结构的优化力度。

  观察可知,维密这两年“失势”最大的领域是口碑,突出表现在两方面:其一,维持、维护其品牌形象的年度大秀越来越“网红化”,从盛事变为了“坊间笑谈”,粉丝营销也没怎么跟上来,被拥趸们吐槽“话题多、活动少”。

  众所周知,维密曾被称作“性感经济”的鼻祖,它的出现曾撼动过模特及时装行业内一时的审美标准。早年,在被称为维密天使“众神争霸”的时代,海蒂·克鲁姆(Heidi Klum)、吉赛尔·邦辰(Gisele Bundchen)、娜奥米·坎贝尔(Naomi Campbell)等一众拥有着“维密天使”身份的超模,均代表着专业领域的最高水平。

  但最近两年里,“网红超模”的出现并在秀场占据主力形象,令人们对维密大秀的评价逐年走低——“网红三姐妹”的飘忽台步、奚梦瑶的摔倒以及今年Taylor Hill的“逛大街”式开场,都让粉丝们大呼“辣眼”,需要“找出05、06年大秀的过往视频赶紧洗眼”。

  除了模特外,秀服的水平也越来越一言难尽,今年的“富安娜床单”印花系列和“炒冷饭”的苏格兰系列,都让粉丝们倍感失望。特色越来越欠缺、越来越廉价的Fantasy Bra也再难引发社交媒体上话题关注,在2018年维密秀开秀的那几天,除了国模刘雯、何穗、奚梦瑶的动向还略受关注外,维密秀甚至都没能够在微博上维持一定的话题热度,与前两年相比,大有“后力不足”之感。

  其二,产品设计及售后服务常受诟病,且质量问题突出。单就中国市场来看,其产品就曾登上质检黑榜而遭销毁,在社交平台和维密的天猫旗舰店里面,也不乏讨伐其产品“做工差、线头多”、“和大牌名头不符”的评论。

  目前,维密网购产品的定价不算高,从几十元到几千元都有,品类繁多、购买量大,要求对客户服务管理的频次也较高,时常也会有用户反映找不到客服的状况。在2017年举办上海大秀时,要客研究院院长、奢侈品品牌专家周婷博士就曾指出,2017年是维密品牌进入中国市场的关键一年,这两年他们在中国市场若不能建立品牌信任感,将会是这个品牌的巨大损失。如今来看,此观点可谓是“一语成谶”,2017年、2018年维密在中国市场激起的水花仍是只存在于部分模特的话题里,销售转化率并未见规模性上涨。

  话题能量“转负”、产品亮点难寻,如今的维密想要“重挽河山”,需要改良的恐怕不止一面。Jan Singer下台、John Mehas上马后,这家“失势巨头”来自于“顶层”的改革目前看来已经开启,但他们能否改变维密时下节节败退的口碑、营销,恐怕还需要一段时间、有细节的策略推出后才能见真章。

  □新京报记者 周红艳

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